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中老年保健品营销灰色产业链大曝光

更新时间:2022-04-29 20:55:42 来源:kok官方体育游戏网页 作者:kok手机版app下载

  核心提示营销,营销,还是营销——保健品营销有一条流水线,设计这套流水线的人都是弱点营销的高手,他们一旦抓住中老年人任一个弱点,就会全力攻陷它。大多数从业者采取了更隐蔽的操作方式,游走在灰色地带。他们的营销目标首推中老年人。2012年9月,记者多方探访,试图触摸潜伏在这条灰色产业链下隐藏的规则。

  “保健品营销是有一条流水线的,往深里讲,设计这套流水线的人都是弱点营销的高手,他们一旦抓住你一个弱点就会攻陷它。”那么这究竟是怎样一条流水线?首当其冲的一环就是保健品公司对产品的“塑造”。

  陈风(化名)是湖南长沙一家保健品营销策划公司负责人。经陈风牵线,记者联系上一家专门生产中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告诉记者,保健品一般可分为三类:一是营养补充剂,如维生素;二为中草药,如虫草、灵芝;三就是所谓的现代生物高科技,如肽、核酸。这三类产品的营销“深度”按顺序递增,其中第三类现代生物保健品更是业内公认的会议营销的“尤物”,因为“概念最抽象,比如做核酸的,就拿分子生物学做支撑,称其是组成人类基因的基本单位,但人的身体本身不能生成,只能靠吃药摄取,至于什么药,当然是销售人员推荐的药了”。

  而具体到产品上,保健品公司主要在以下几方面做文章。首先是原料。该高管透露了一条保健品入料大原则——吃不死人即可,“有良心的会选好一点的,大牌就更会注意,但无论如何,产品成本包括原料、包装加起来不会超过最终售价的 20%,远远低于产品后期的广告以及推广投入”。

  其次是功效。这是保健品的核心竞争力,更是厂家们大书特书的地方。如何标志功效?厂家基本上是什么畅销就选择什么。从平常的能改善睡眠到治疗中老年高发病症如高血压、高血脂,最后还能治疗癌症,不一而足。“没有办法,中老年人都怕死,对什么都治的灵丹妙药的追求由来已久”,该高管说,“监管部门在查处许多违规保健品时常说谁谁谁冒用批号,其实严格意义上说不是冒用,东西还是那些东西,不过是先拿27项内的功效去申请,批号下来后再将原本写的功效换掉,不然你说那个保健品治癌的功效怎么可能通过!”

  再次就是包装和剂量,“基本思路就是大”,该高管举例说,总量180粒的药丸,用一个瓶子装满卖300元,绝对不如把它分成三瓶,一瓶60粒,做成一个宽宽扁扁的大盒子,卖600元更好卖。“这一点现在有的药品包装也在跟风,但保健品是绝对的鼻祖,而且做得最极致”。同样,一个单位包装内的剂量也要做到“大”,“如果是保健食品,一个单位包装起码要够两个月的服用量。总之要让中老年人觉得平摊算下来是不贵的,充分抓住他们贪多求大的消费心理”。

  最后定价一定要高,这是对消费者价格逆反心理的运用。一旦定价偏低,产品与之前吹得神乎其神的功效在消费者心中自然掉价。“定价参考标准可为保健食品一个月用量不能低于300元,如果是承诺‘50年不坏’的保健仪器,5000元一套或更贵才好卖。”

  事实上,正是因为产品“先天不足”,国内的保健品很少有靠直销做起来的,一般都靠经销商,这就涉及到保健品打造的第二个关键环节:如何招商?打广告是最简单直接的方法。

  江湖多门派,保健品行业也不例外。根据经营理念的不同,业内人士将保健品的经营者分为南、蒙两派。南派更稳健,做渠道做售后做企业,主要以几个保健品大厂大牌为代表,最典型的就是大多数保健酒品牌。

  而蒙派取义“坑蒙拐骗”,意思是经营者打从一开始就未将保健品作为事业来经营,只是因为保健品行业的准入门槛低、收效快以及暴利性质,打算进来赚一笔就撤。可以说,蒙派是保健品市场规范的最大搅局者,比如超限广告战就由他们率先发起,继而发展为整个保健品行业通症。

  蒙派出手前,保健品行业的广告规模不大,一般两版,还是分开打。而蒙派一介入立马打破陈规,报纸上连着打几期甚至几个星期的整版广告,等货到了经销商手上,经销商为了卖货,广告也是整版整版的来。

  保健品营销重中之重就是会议营销。据说,在保健品行业内流传着这样一句话:“保健品成功的关键仅有两点,一是选择好产品,其次就是做好人的工作。”“人的工作”怎么做?

  “大本营”确立后,为开展会议营销,接下来就是“陌拜”(对陌生客户的登门拜访)与电话预约——从此时起,整个产业链开始与消费者发生直接联系。

  当然,在这之前,经销商们还必须获得潜在客户的联系名录。“每个经销商都有锁定的区域,区域内的老干局、老年活动中心、干休所都是老人密集的地方,我们通过有偿或靠关系拿到这些地方的登记名录不是太难,”张经理说。

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